白酒“降度”! “年轻化”成潮流

2024年

白酒行业消费动能相对不足

2025年

在市场高库存和消费迭代的背景下

如何创新消费场景

迎合当下消费市场发展趋势

成为市场各方关注的焦点

2024年白酒行业需求疲软

酒企运营模式亟待升级

中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，2024年酒业发展进入冷静期，白酒市场“库存高企”问题突出，存量时代特征愈发鲜明。调查显示，80%的企业表示市场有所遇冷，在白酒生产端和流通端存量竞争，复苏态势较弱，并呈现出明显的强分化特点。

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数据显示，2024年，19家A股白酒上市公司的存货总额库存压力继续加剧，从2023年末的1485亿元到2024年三季度末的1527亿元。库存增加对白酒价格带来了下行压力。《报告》显示，白酒行业普遍存在倒挂的情况，尤其是800元—1500元、500元—800元、300元—500元3个价位段的产品倒挂最为严重。

此外，线上销售渠道的迅猛发展给传统经销商带来了前所未有的冲击，特别是电商平台推出的百亿元补贴政策，将一些名酒低价推向消费者。

山东省个体私营企业协会酒业分会秘书长欧阳千里表示，从消费者视角出发，线上酒水产品价格的降低为其带来了诸多实惠，线上销售的蓬勃之势已然势不可挡。酒企需探寻线上线下的协同增效，主动顺应这一变革浪潮。再看线下传统渠道，在酒水销售版图中依旧占据举足轻重的地位，但在当下，运营模式亟待革新升级。酒企应着手采用契合时代脉搏、贴合消费者诉求的全新运营模式。

中国酒业协会认为，随着酒业结构性调整以及消费新趋势的到来，白酒的存量时代特征愈加明显，这种形势下，转换模式、用做增量的思维寻求对存量的破圈与突围，将是最有效的去库存。

“年轻化”成酒业发展潮流

“降度”已然成为白酒行业热词

随着年轻消费群体的崛起，白酒行业的消费结构也在悄然发生变化。《报告》指出，随着消费人群结构的变化，50后和60后一代逐渐退出酒类消费市场的主流地位，同时，70后和80后的消费量也在逐步缩减。当前，1985年前出生的商务及管理人群已成为白酒市场消费的主力军，而1985年至1994年出生的普通白领以及95后的职场新人则被视为未来重要的增长点。

消费者在选购白酒产品。孟刚/摄

中国社会科学院工业经济研究所副所长季为民表示，白酒主力消费群体年轻化浪潮势不可挡。如何拥抱年轻消费者，打破固有消费圈层，探索品牌年轻化之路，成为当下白酒企业探索的一项课题。

在中国酒业协会理事长宋书玉看来，存量竞争时代，要创造新需求、新场景。理性、健康的饮酒态度和饮酒行为决定了未来消费者的选择，更低的酒精度、更好的风味，理应是酒业发展的选择。“降度”已然成为白酒行业热词。茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等名酒企业纷纷加大了对低度白酒的布局和投入。除了产品创新，为了契合年轻消费者的喜好，不少品牌通过与时尚品牌、文化IP等开展跨界合作，增强品牌在年轻消费者心中的吸引力和认同度。

酒类营销专家肖竹青认为，白酒“年轻化”正成为我国酒业未来发展的关键潮流。传统白酒的口感偏于浓烈，想要赢得年轻消费者青睐，需要在口感风味上进行革新与调整。当前，低度化、果味是未来国际酒业发展的趋势之一。年轻消费者更愿意去接受低度、果味的酒类产品。

中国酒业智库专家蔡学飞表示，年轻人市场是企业寻找细分市场的重要突破口，是企业培育潜在消费者获得新增量的重要基础性工作。在推进白酒“年轻化”进程中，企业需在品牌营销时转变话语体系，运用新媒体工具、体验营销等手段，以契合年轻消费者喜好的方式开展营销活动。如此更易引发群体传播与裂变效应，达成传统白酒内容向当代创新输出的转变，进而赢得年轻消费群体的青睐。

高端酒面临压力

大众白酒产品市场扩大

2024年，高端酒面临压力的同时，部分大众价格带的白酒产品有着优秀的表现。《报告》显示，2024年1月—6月白酒市场经销商、零售商反馈市场动销最好的前三价格带分别为300元—500元、100元—300元、100元及以下。其中100元—300元价位的产品动销表现更好。

行业人士认为，随着区域酒企的进一步深化布局以及龙头酒企的参与，未来白酒性价比消费的市场或可能进一步放大。

平安证券发布的《食品饮料行业年度策略报告》认为，2024年受宏观消费大环境影响，白酒表现承压，预计2025年整体延续渐进式复苏。分场景看，预计2025年大众流通渠道维持韧性，分价格看，2025年大众价格带白酒产品或延续增长。

蔡学飞认为，在消费升级与分化趋势下，酒类品牌、产品、价格与消费者出现深度分化趋势，一方面拥有品牌与品质优势的头部名酒在商务、礼品等社交性用酒场景中依然强势，另一方面，追求性价比的大众消费在聚会、自饮、家宴等市场逐渐成为主流。

肖竹青表示，当前生产商纷纷调整产品结构，加大大众白酒的推广力度，在未来一段时间，大众白酒仍将呈现旺盛的发展态势，品质升级是其未来发展的核心要务。大众白酒品牌可通过改良原料与工艺、拓展产品品类以及打造品牌文化等举措，进一步提升产品价值与消费者认同度。

中国消费者报新媒体编辑部出品

来源/中国消费者报·中国消费网

记者/孟刚

编辑/李晓雨